从中国人经常去日本买电饭锅说起

最近报道的中国人去日本旅游买的首选产品，是温水洗净马桶盖，这种日本马桶盖售价约2000元人民币，有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，**“痛点”是，适合在所有款式的马桶上安装使用。实用、多功能，国内罕见，这足以构成购买日本马桶盖的理由。不过，相信对于多数购买者而言，以上理由都不是花国内十倍价格买一个马桶盖的**理由，**理由是“产自日本”。

中国旅客在日本电器商场买日本产的电饭锅

这些年，很多从日本旅游回来的人都会带回一个日本产的电饭锅——相比起首饰、衣物、化妆品等较易携带的商品，带一个略显笨重的电饭锅回来，不免让许多人感到惊奇。但这确确实实是一个潮流，朋友推荐、导游推荐、自己在网上找的攻略推荐，各式各样的渠道，总会有人劝你弄一个日本电饭锅回去。日本产的电饭锅，真的是特别好吗？

也许价值几千元人民币的日本电饭锅确实有其特别之处，但从网上中国人的反馈来看，感受五花八门，有的人觉得日本电饭锅做出来的饭确实更好吃，有的人完全吃不出来，有的人坚称要配上日本产的大米才有效果。

不管实情到底如何，可以肯定的是，中国人对日本电饭锅的推崇，带有“都市传说”的成分——很多人并不知道日本电饭锅到底好在哪，有些人购买的原因据说是“因为听说日本电饭锅煲好饭之后米都是站着的”，这当然是有些夸张过度了。

对洋货推崇的实质，是对洋货原产国多个方面的信赖

中国游客这样疯狂地追逐日本电器，甚至有些“不理性”，实际上都是源于对日本产品根深蒂固的“刻板印象”——所谓“刻板印象”，是指人们关于某个群体的知识、观念与预期所构成的认知结构，是人们用于进行社会判断和推理时，最常见、影响力**的一种知识集合。而许多中国人对日本制造的“刻板印象”，就一句话，“日本制造就是好”。而不用管这个电器是哪个牌子，到底好在哪里。事实上，很多游客在去日本之前，可能都没听说过什么虎牌、象牌电饭锅，但都毫不犹豫地花几千块人民币把电饭锅抱回了家。

中国人对日本制造的这种“刻板印象”，来源于长期日常生活中，对各种日本电器和其他产品接触后的感受——美观、精致、实用、耐用。这种认识积累到一定程度之后，就成了对“日本制造”的认识，以至于对日本制造业、日本文化和日本人的认识。不少中国人已经了解到，日本制造业的共性是有高素质的研究人员和劳动者，有挑剔苛刻的消费者，产业内有众多的供应商，有众多的同业竞争者和激烈的竞争环境，于是才有了如今被广为称道的“匠人精神”，才有了日本制造的好口碑。

这就是为什么一些中国游客对日本产品的信任到了“迷信”的程度。对于很多欧美国家的产品，很多国人也广泛存在着这种信任。

部分中国人对日本产品的迷信，是处于对日本人“匠人精神”的崇信

不爱国货，很大程度上也是对“国家能力”的否定票

发展中国家普遍认为发达国家的产品要更好

消费领域的“原产国刻板印象”，是一种根深蒂固的群体社会心理学现象。很多人批评“崇洋媚外”现象，认为不少国人对外国产品的推崇有盲目之处。但问题在于，多数人对一个产品的认识，尤其是复杂产品、精密产品的认识，是很难靠自身的知识就能进行全面评判的，借助别的工具进行评判是普遍现象——例如权威组织的认证，权威人士的推荐等等。但在许多消费领域，“原产国刻板印象”往往就是决定性的——人们总是认为日本的电器是**的，法国的奢侈品是**的，美国好莱坞的电影是**看的。这就好比现在很多人认为苹果的数码产品就是**的，不管苹果出的产品功能如何、参数如何，买就是了。不过在更多情况下，这种信任都体现为对原产地的信任。

这种信任，实际上是一种对国家能力的信任，而不是对具体品牌的信任。有研究显示，发展中国家的人们，普遍认为发达国家的同类产品要更好。中国的消费者普遍相信跨国公司的品牌产品质量比国内企业的产品质量更好 , 即使是国内的**产品 , 其质量总的来说也不如跨国公司。

这种信任的差别，更能体现出“发达”二字的含义。

网络时代，负面事件会加剧刻板印象的形成

人们之所以更信任外国产品而不是国内产品，主要还是国内品牌的负面消息要显著多于外国品牌。有道是，“好事不出门，坏事传千里”——产品有多少细微的改进，人们往往不容易感知到，但如果一个产品出了什么问题，尤其是食品方面的问题，哪怕问题再小，往往也会变得不可收拾。在网络时代，这种效应变得更加厉害，成长期的发展中国家，其生产的不良产品往往会加剧负面刻板印象的形成。

对于国内乳业来说，三聚氰胺事件已经过去了6年，但始终未能挽回消费者的信任。有研究称，消费者对目前国内乳品的质量基本满意，但认为乳品还会再出现问题，对乳品未来发展持担忧态度；在对企业的善意信任方面，消费者不认为乳品企业是真诚无欺和为消费者利益着想的，消费者相信企业会为追求自身利益而忽略消费者的生命健康；在能力信任方面，消费者认为乳品厂商没有提供承诺中的优质乳品，进而对乳品企业的能力产生怀疑，对整个乳品行业未来的发展信心不足。

在这种情况下，也难怪去境外抢购奶粉会持久不衰了。

在国人日渐富裕后，针对国家能力的“刻板印象”会对产品选择产生更多影响

对于中国制造来说，一个值得担忧的现象是，以前人们在选择产品时还更多地考虑价格因素，但随着国人日渐富裕，购买外国产品的行为正变得越来越普遍。而如果中国制造迟迟不能扭转负面的形象，与外国产品的口碑差距会拉得越来越开。

扭转国人对国货“刻板印象”有多难？

一些领域内，企业可以大展身手

所谓“刻板印象”既然“刻板”，就是在一定时间内是种稳固的状态，不是那么轻易可以扭转的。要想扭转得付出巨大的努力。这方面的经典例子是日本汽车。

以丰田、本田为代表的日本汽车行业在发展初期一直给人以生产“低档、省油、廉价车”的印象，这种形象阻碍了日本汽车品牌在世界市场上的进一步发展。为扭转这种局面，日本汽车行业选择走高端路线，创立全新的声望品牌。最终，以雷克萨斯为代表的日本汽车行业的声望品牌在欧美市场获得了巨大成功，一举成为欧美消费者心目中可以与奔驰、宝马比肩的豪华汽车品牌，彻底改变了消费者关于日本不能生产豪华车的印象，更重要的是，整个日本汽车行业的形象也随之得到显著提升。

对于很多国货而言，这个例子也是有参考作用的。事实上也有过成功例子，例如海尔、容声、美的冰箱，就曾以集群的方式在国外打出过品牌，让外国人认识到在家电领域中国人的不俗实力，得出中国冰箱整体质量不错的看法。如今，在很多科技领域，中国企业也具备了走向世界的条件，用集群方式走出去的个性化中国产品，可以改变世人对中国产品的认识。当其他国家的人改变对“中国制造低端”的认识后，国人对国产品牌的看法也会有所改变。

但在更多领域，扭转刻板印象需要政府和行业协会牵头

然而在食品安全等领域，是缺少个性化的。人们判断国产奶粉可不可以购买，最关键的就是安全记录，安全记录只有合格与不合格之分，合格是你的本分，而一次不合格就可以把一个品牌毁得七七八八。最近两年，政府进行了“奶粉进药店”的尝试，但效果不彰——原因很好理解，“奶粉进药店”是为了利用药品的严格监督来提升人们对奶粉的信任，但中国奶粉本身负面新闻不断，药品监督也不到位，怎么会有好的效果？

打铁还需自身硬，如果能像中国民航一样，在2000年以来显著减少飞行事故，那么民众自然能够形成信任。在这方面，政府和行业协会的确要起到牵头和监督作用，让行业的所有企业都不要出什么岔子——好的原产国印象，不会出现“一颗老鼠屎毁了一锅粥”，这就是国家能力的体现。

“中国制造”仍然需要提升自身形象

不敢吃国产奶粉是“国耻”吗