“人在江湖漂，谁能不挨刀？”品牌行走在商业江湖里，难免受伤。只不过，有些是躺枪，有些是作死。挨刀后的反应也有不同，或哭天抹泪、作窦娥冤状的；或沉默不语、忍气吞声的；或有迅速澄清、博取同情的。广告门撷取2014年十大危机公关案例，为后来者做一镜鉴。

一汽大众速腾召回

这是一次持续了两年的危机事件。2012年3月7日，一汽大众新速腾上市。随后，一些速腾汽车发生问题，集中在速腾后悬挂，投诉也相应增加，大规模的车主维权活动开始频频上演。在2012年下半年到2014年的将近两年的时间里，该问题并没有得到官方的重视。甚至，2013年发布的新车型沿用了之前的设计。2014年7月，一汽大众声明称：速腾后悬断裂属于“极个别案例”被扩大化了。该声明将企业与维权消费者对立起来，导致事件升级。

8月，国家质检总局启动调查。经过两个月的调查评估，事件处理结果出炉。10月，一汽大众和大众汽车(中国)销售有限公司向国家质检总局备案了召回计划，宣布自2015年2月2日起，将在中国召回装配了耦合杆式后悬架的563,605辆一汽-大众新速腾和17,485辆大众进口汽车甲壳虫，表示会在受影响的车辆的纵臂上安装金属衬板。这一解决结果，被认为是“侮辱式召回”，因此遭到众多车主的抗议。至今问题尚未得到圆满解决。

马航MH370失联

马航旧日广告被扒出，引发恶评如潮

　　北京时间3月8日凌晨1时20分，由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系。飞机失联后，马航及马来西亚政府多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，然而其沟通并未取得如期效果。甚至，马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后，3月24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋，无人生还。

　在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，尤其对于信息的发布，马航除了“no idea”，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓延，将马航以及马来西亚政府的形象拉入谷底。随后的马航MH-17被击落事件，更让意图复兴的“马航之路”计划再次受挫。2014年12月4日，马来西亚航空公司宣布2014年12月15日8时将正式停牌，退出交易。

携程泄密门

3月22日，乌云网公布了“携程安全支付日历导致用户银行卡信息泄露”的相关信息，即携程安全支付日志可下载，导致大量用户银行卡信息泄露，包含持卡人姓名、身份证、所持银行卡类别、银行卡号、卡CVV码、6位卡Bin（用于支付的6位数字）。同日23时22分，携程给予回应，并于23日发布了持续的事件通报。但无论其官方回应还是群发给客户的私人邮件，均坚称“您的网络支付是安全的”，表示携程用户持卡人的所有支付信息，“均按照国际信用卡支付安全标准要求，经过加密处理”，并将“泄密门”原因归结于“个别技术开发人员”的疏忽。

官方的说辞引起了更大范围的恐慌，与携程有合作的几大银行卡客服电话通通被打爆，很多用户要求换卡。对于携程的回复，被业内人士指责为“闭着眼睛撒谎”，有媒体谴责携程网“在用户不知情的情况下收集有限的数据，在一定程度上忽略了人的权利”。携程网的股价因此事受到冲击，股价一度下挫近10%至44.8美元，随后反复震荡；在美上市的在线旅游概念股也受到波及，去哪儿网和艺龙股价也全数下跌，其中去哪儿网的跌幅超过5%。

特斯拉订单门

4月，北京、上海两地陆续有预定特斯拉的客户收到提车通知，但一批去年便向特斯拉预订车辆且交了25万订金的车主发现，特斯拉并未按照承诺的以预付款的先后顺序提车。为了讨回“公道”，4月14日，一封由23名特斯拉中国客户委托起草的律师函寄往了特斯拉中国，
指称：特斯拉在客户不知情情况下，违背承诺擅自单方面改变交车顺序，未履行交车义务，构成“虚假承诺”，涉嫌对消费者欺诈；并明确要求特斯拉中国公开道歉、尽快按照承诺履行交车并赔偿经济损失。

此事发生在特斯拉创始人兼CEO马斯克首次来华之际，对此，马斯克对媒体解释为：在华“交车延迟”是因为“生产是有限量的，我们收到远大于生产量的订单量。”特斯拉中国收到律师函后，提议将在协商达成一致基础上尽快交车，但等待时间仍需要在半年以上。这一提议并没有得到车主认可。

几种协商未果之后，4月16日，特斯拉交车体验专员向维权车主们发来了一封“致歉函”，表示6月上旬交车，但需要车主签署协议，“保证不公开投诉 Model S 的表现或者特斯拉履行订单协议的表现”。业内人士分析，特斯拉“订单门”的出现，核心原因是充电网络、体验店和服务中心扩张的速度，无法与持续增长的订单数量匹配，根源则是特斯拉中国管理的混乱。

阿迪达斯“苏亚雷斯‘咬人’”广告

6月25日，巴西世界杯小组赛，意大利对阵乌拉圭的比赛中，乌拉圭队的苏亚雷斯在拼抢中咬了意大利后卫基耶利尼。随即，苏亚雷斯所代言的阿迪达斯通过官方微博发布广告，“一咬牙就过去了”的文案看起来完全对应了比赛的进程，画面上苏亚雷斯狰狞的表情也让人浮想联翩。广告首当其冲受到意大利球迷乃至很多中立球迷的口诛笔伐。

对此，阿迪达斯迅速删除该广告，以及所有与苏亚雷斯相关的广告撤出此次世界杯宣传的行列。阿迪达斯同时声明称：“阿迪达斯完全支持国际足联的决定，并且绝对不会纵容和允许苏亚雷斯最近的行为。我们将一如既往地像要求所有旗下球员一样，高标准要求苏亚雷斯。而且，未来一段时间的世界杯期间，苏亚雷斯将不会再出现在我们的商场推广中。一如既往，阿迪达斯与苏亚雷斯的合作关系将维持不变，我们将和苏亚雷斯及其团队就双方的合作关系展开对话。” 在阿迪达斯足球产品的Twitter主页上，背景图片已经没有了苏亚雷斯。

麦当劳福喜门

7月20日，东方卫视爆料：上海福喜食品有限公司将大量过期食品回锅重做、更改保质期标印等手段来加工过期劣质肉类，随后将其产品麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等售给麦当劳、肯德基、必胜客等快餐连锁店。消息曝出后，麦当劳声明要重新选择供应商，而在确定新的供应商之前，麦当劳几成饮料店。肯德基则表示：大多数城市的肯德基餐厅都没有使用上海福喜提供的肉类食品原料，产品能够正常供应。因此受到波及的程度较小。

受到“福喜门”的影响，麦当劳8月份的全球同店销售额下降了3.7%，低于此前市场预期的3.1%。其中亚太、中东和非洲区下滑幅度**，为14.5%。此次危机，出在供应链环节，麦当劳即便如之前开放厨房也无济于事，只有将板子打在供应商屁股上。即便如此，“监管不力”的罪名，麦当劳是背定了。至于消费者是否买账，只有待时间冲刷一切痕迹了。

iPhone6弯曲门

9月19日，iPhone6及iPhone6 Plus开售后，有用户抱怨：当穿着紧身牛仔裤，并习惯性地把iPhone6 Plus放入裤子后袋中时，却发现这款超薄手机“极易折弯”。这起事件被称为“弯曲门”，迅速传遍互联网。22日，“弯曲门”视频出现在社交网站上，迅速吸引广大“果粉”的目光，截至24日中午便已收获逾600万次点击。

对于用户的抱怨，苹果公司表示：“在正常使用情况下，iPhone出现弯曲的情况极其罕见。”并强调所有设备在发售前须经过一系列“严格”物理性能测试，“iPhone 6和iPhone 6 Plus达到或超出了我们所有的高质量标准，经得起日常使用。”

尽管苹果强硬回复，一个多月后仍有新购机用户发现，新上市的iPhone6Plus和最早上市的产品，在手机结构上发生细微差别，怀疑是苹果已经悄然解决了屏幕弯曲的症状。不过，这一说法目前尚未获得苹果官方或是第三方权威机构的证实。一些竞争对手却抓住了机会对苹果大肆嘲讽，例如加拿大黑莓公司首席执行官约翰•陈力邀广大用户“试试能不能掰弯我们的Passport手机”。推出曲面手机的LG则声称“我们的手机不会掰弯，它只是曲面的——有目的性的。”

“90后”总裁余佳文

11月22日，央视综合频道的《青年中国说》首期节目中，90后“总裁”余佳文宣称“我的公司全是90后，员工薪水自己开，我鼓励员工之间吵架，吵不了就打，住院了我出钱。明年我会拿出一个亿的利润分给员工！”这一言论迅速引起关注，网上的演讲视频一天之间阅读量近10万次。据报道，在2014年9月，余佳文创办的应用工具”超级课程表“获得阿里巴巴集团领投，红杉资本以及策源创投继续参投的数千万美元B轮融资。

同时，关于余佳文的负面新闻不断曝出。有人发现，浏览过去余佳文的所有访谈，每当被询问到“商业模式”、“盈利情况”之类的问题，他总会变相绕过这个问题，或者以“怎么赚钱关你什么事”来敷衍，据此认为“超级课程表”如何盈利这个问题依然未解；也有网友爆料，最初开发这款超级课程表的另有其人，余佳文的团队后期才介入；更有人以数据造假为由称：超级课程表的数据低的可怜，也就刚刚***，而且活跃度低的吓人。甚至连余佳文本人的教育履历都被人拎出来说话。

面对诸多质疑，余佳文依然我行我素，在接受媒体采访时声称“站在道德制高点上质疑我的商业模式，是一件无聊的事情”，并发布置顶微博称“想骂我的人继续骂”。同时，余佳文为韩后代言，广告词写道：“不做霸道总裁，只做最TOP产品。我系余佳文，我在唔吹水的广州。”

“少年不可欺”

11月29日，一篇名为《少年不可欺》的文章，在微信朋友圈传播开来，起因是作者NIKO EDWARDS团队的一个使用气球拍摄地球的创意制作，被优酷土豆和陌陌在伪装合作的情况下剽窃其创意，并且在事后交涉过程中态度恶劣。

11月30日，优酷土豆回应称支持原创，保护PGC，并展开专项调查；同日，陌陌也回应称停止对该视频的推广，并安排专人推动调查。在双方几经交涉后，12月3日，针对优酷致歉但不承认侵权的声明，作者发布微博回应称：“优酷的‘道歉’无法令我们信服，再多声明已无意义，我们决定诉诸法律。”

锤子手机，几声叹息？

“树大招风”，用来形容罗永浩一点儿也不为过。整个2014年，锤子手机经历了种种危机：从供应链，产品等问题、引起口碑差评，第三方检测平台质疑，优酷直播罗永浩PK王自如全过程，乃至方舟子举报锤子手机广告涉嫌虚假宣传，不仅损害锤子手机的品牌，更是对老罗个人品牌的伤害。

其实，危机早已伏笔于锤子手机发布两年前，老罗便在微博进行“代言”，从宣扬“**的界面”，“最人性化的设计”再到“东半球**的手机”，调性之高以至于“跳票”也被谅解。公众的期望值不断攀升，却被锤子击打得粉碎，也难怪舆论几乎一边倒地“批判”老罗。创始人不恰当的言论，对品牌的伤害可见一斑。痛定思痛，老罗终于宣布“作为我个人身份的告别”，专注于产品。

2014年度十大危机公关